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被忽略的定向宣传媒介
作者：杨捷 时间：2007-2-11 字体：[大] [中] [小]
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在传播媒体的选择中，定向宣传媒体的重要性是不言而喻的，它不仅是一种低成本的宣传方式，并且是所有传播媒体中指向性最清晰、到达率和阅读率最高的传播媒体；定向媒体是线性传播媒体中的一种。所谓线性传播，就是根据目标消费者的特性，指利用最有效、最直接的媒体方式直接到达目标受众的一种传播策略；如何将确定的信息最准确、最直接、最经济的传递到目标受众头脑中，是线性传播的精髓，也是企业最想明了的问题。不论是分众还是聚众，都是线性定向媒体的一种；其实，我们还忽略了一种定向宣传媒体：车库。
市场潜力与预测
在拥挤的城市中，车库在成为一种稀缺性的经济资源的同时也成为了一种为特定公众所关注的媒体资源。按照官方统计数字，北京市内有近６０万个固定停车位，上海市内有４３万个固定停车位，广州市内有近28万个固定停车位；按照一个停车场平均１００个停车位置算，北京有近6000个停车场，上海有近4000个停车场所，广州有2700多个停车场，扣除一些无效的媒体场所如露天、户外停车场，室内或者地下停车场仍然占有很大的比重；这是一个庞大的用户汇集场所数字。但是国内现在这一媒体市场还处于空白状态，有待于开发。
市场分析
我们从目标受众、使用频次、购买能力、决策习惯等方面就车库媒体市场的开发潜力做一个分析。首先，从目前使用或者进出这类型场所的人进行分析，主要包括2种：司机和随车人员。再进行进一步的细分：司机分为专职的和自驾的，随车人员分为同事或者亲属。
从使用频次来说，平均每车每天会使用两次，接触率能达到4次（2进*2出）。
从购买能力上来说，自驾的司机具有比较高的消费与购买能力，而专职司机具有隐性的消费与购买能力；随车的人员中，亲属具有较高的消费与购买能力，同事具有隐性的消费与购买能力。
从决策习惯上看，自驾司机具有较高的独立决策能力，并且在某些专用产品（如汽车养护类）上具有完全独立的决策能力和习惯；专职司机在某些专业的产品（如汽车养护类）上具有一定的决策能力。而随车人员中的亲属也同样具有一定的决策能力，同事具有一定的单独决策能力。
开发方式
如何开发这类市场？
根据经济的发达状况，北京、上海、广州三地市场适合做为市场开发的第一区域；首先进行开发，并需要就各个区域的停车场信息进行统计与汇总，然后根据确定的信息制定开发的阶段性步骤，与停车场所展开谈判，商谈进场合作事宜。开发车库媒体，需要在短时间内进行媒体资源量的积累，从而达到规模效应。
车库可以作为传播载体的部位包括：车库内立柱、车库（车位）墙壁以及管理车库的岗亭与栏杆等。
适合在车库内做广告的产品包括：汽车养护类产品、以及瞄准高收入人士的产品及各种信息。因为车库位置的特殊性，所以需要以创意和醒目的标题进行广告信息提示，以吸引注意力。
从线性定向传播的角度来说，车库这一宣传媒体的开发是非常有潜力的，就看谁先抢占了市场先机，首先树立起自己的优势品牌地位，主导市场的发展，因为其进入壁垒不高，重要的是规模效应。
杨捷,擅长品牌塑造、品牌管理与定向品牌营销． 中国人民大学商学院企业管理(品牌与营销方向)硕士研究生． 曾为中国银行\BP石油\震旦家具\帅康电器\恒源祥\南极人\美国唯益\KALLY印刷\超人电器\贝发文具等品牌提供品牌咨询与营销咨询服务． 定向品牌营销,是一种减少企业品牌塑造\传播与营销过程中资源浪费和资源流失的方法;一种适合中国企业现状的品牌营销方法。 MSN:galeyoung@vip.sina.com QQ:1114085 Tel:13817332494